南方财经全媒体记者吴立洋实习生隆欣玲上海报道
3月28日夜晚，隶属于海信集团的家电上市公司海信家电（.SZ）公布了2024年度的财务报告。在报告所涵盖的时段内，该公司的营业收入达到了927.46亿元，较上年同期增长了8.35%；归属于母公司的净利润为33.48亿元，同比增长了17.99%。具体到区域市场，海信家电在国内市场的营收同比下降了2.12%，而在国际市场上，营收却大幅上升了27.59%，其市场份额几乎达到了四成。
值得注意的是，在2024年的第四季度，公司的业绩表现十分突出：该季度的总收入达到了221.67亿元，较去年同期增长了7.08%；归属于母公司的净利润更是达到了5.55亿元，同比增长了34.91%，这充分显示了国家补贴政策的显著推动作用。
紧接着，3月31日，海信集团旗下的家电上市公司海信视像（.SH）也公布了2024年度的财务报告。在报告所涵盖的期间内，公司营业收入达到了585.30亿元，较上年同期增长了9.17%。同时，归属于母公司的净利润为22.46亿元，同比增长了7.17%。
海信视像在国内外市场均取得了营收的增长，其中海外市场的收入增长速度超过了国内市场——具体来看，国内外市场的营收同比增长率分别为12.95%和9.83%。然而，值得注意的是，海信的黑电业务在海外市场的毛利率较2023年有所下降，降幅为1.77个百分点，降至10.91%，尽管如此，其毛利率仍比国内市场高出0.14个百分点。
综合海信在彩电和家电领域的表现，我们可以明显看出国家补贴政策的实施对第四季度的业绩产生了积极影响。同时，对体育营销的大额投入也为海外市场的扩张带来了直接效益。然而，在短期内抢占的市场份额，企业还需在成本控制和运营管理等方面进行持续跟进。体育营销所引发的长期市场影响力和消费推动力，海信还需进一步挖掘和发挥。此外，以旧换新的策略有助于稳定国内市场。
仅以前三季度的数据为依据，海信集团在黑白家电领域的业绩表现，特别是国内市场的收入状况，并不算理想。
海信视像的财务报告揭示，2024年第一季度至第三季度，其利润与去年同期相比均呈现下降态势，但得益于第四季度利润实现80%的同比增长，成功逆转了全年的盈利下降趋势；在海信家电方面，前两个季度业绩相对稳定，然而到了第三季度，公司遭遇了收入和利润的双重下滑，幸而到了第四季度，公司业绩再次回到增长轨道。
观察地区收入情况，我们发现全年境内白电业务收入呈现下降趋势，尽管黑电业务在国内市场仍保持增长势头，但其增速却未能达到海外市场的水平。
海信家电在财报中并未对国内市场营收下滑的具体原因作出详细说明。然而，在行业分析部分，公司提到，2024年国内中央空调的整体市场规模较上年同期下降了12.5%，市场呈现出冷清态势。家用空调市场则经历了“冷热交替”的过程，下半年市场需求逐渐回暖。至于冷柜市场，连续三个季度呈现下滑趋势，但在第四季度实现了2.5%的微增。据此观察，尽管在国家的补贴推动下，我国市场在第四季度取得了一定程度的增长，然而，市场所面临的压力仍旧持续存在。
尽管面临诸多挑战，海信在2024年的全品类业务实现了显著的增长。据财务报告显示，该年度中央空调多联机的市场份额超过了20%；同时，家用空调在线上线下销售方面均实现了增长，线上零售额上升了10.8%，线下零售额增长了21.2%；此外，厨电业务在全年内的收入同比增长达到了72%。
招商证券的研究报告显示，国内中央空调市场整体表现不佳，在消费者对性价比日益重视的趋势下，公司的市场份额可能会出现下降；此外，由于中央空调的单价较高，且相比家用空调和冰箱享受的补贴优惠力度较小，这被认为是海信家电在国内市场面临的主要挑战。
另一方面，压力之中亦孕育着机会，不仅因为国家补贴政策的实施有力促进了家电行业在第四季度的低谷反弹，而且，大规模的家电更新换代所带来的去库存和消费升级效果，也极大地推动了海信在智能化以及中高端市场的市场占有率提升。
在智能化领域，海信作为行业先锋，推出了自主研发的星海大模型。在AWE发布会上，公司宣布将星海大模型与相关技术深度融合，进而推出了针对家电领域的智能体。此举旨在打造海信全场景的AI家电解决方案。
在AWE展会期间，海信视像与海信家电共同举办的发布会上，数据显示海信品牌的百英寸电视在全球出货量中占据了58%的份额，稳坐全球电视制造商的榜首位置；而在白色家电领域，根据财报，璀璨高端系列产品的规模实现了52%的同比增长，在实施以旧换新政策之后，其增长幅度更是超过了120%。
今年国家补贴政策持续进行，导致家电行业中的黑电领域大屏化和智能化趋势得以进一步增强；在白电业务中，冰箱、洗衣机和空调的销售额保持稳定；同时，中央空调的公共建筑订单量回升，抵消了精装修市场的下滑影响；海信集团旗下的两家上市公司在国内市场的收入也有望持续稳定；此外，体育营销的潜力正不断被挖掘和释放。
在国内市场之外，海信双雄在2024年的海外市场表现格外突出，增长势头显著更加引人注目。
依据Omdia的数据，2024年海信系电视在全球市场的出货量占比达到了13.95%，这一比例较上年同期增长了0.99个百分点，连续三年稳居全球第二的位置；在白色家电领域，不仅收入增长了28%，而且毛利率也连续三年保持上升，盈利能力持续增强。
审视2024年海信在国际市场的战略布局，品牌作为合作伙伴重返欧洲杯的竞技舞台，特别是疫情背景下的首届阵容齐整的欧洲杯，极大地增强了海信在欧洲以及全球范围内的品牌影响力。
在市场销售领域，欧洲杯的推动力对品牌产生了显著影响。根据GfK的数据，2024年，海信系电视在欧洲市场的销售额实现了两位数的攀升，跃升至行业第三的位置。同时，白电产品在欧洲市场的占有率也成功突破了10%的大关。益普索的调查数据表明，在2019年至2024年这一时间段内，海信品牌在18个关键国家中的国际知名度实现了显著增长，累计增幅达到了16个百分点；同时，其海外品牌资产指数也实现了飞跃，从最初的55点迅速攀升至105点。
2025年，海信宣布正式成为FIFA世俱杯的首位全球官方合作伙伴，以此延续其在体育营销领域的增长势头。这一举措使得海信在赞助了三届欧洲杯和两届世界杯之后，进一步增加了在顶级赛事中的曝光率，从而有效提升了其在海外市场的触达度和影响力。
然而，尽管体育营销有助于海信在市场拓展和高端产品知名度上取得进展，但黑电业务在持续扩大规模的过程中却遭遇了毛利率的下降，这标志着自2019年以来，海信视像在海外市场的毛利率首次未达到11%。
尽管财务报告没有详细阐述毛利率下滑的具体原因，但从2024年的市场形势来看，原材料价格的波动以及市场激烈的竞争可能是主要原因。考虑到去年至今持续赞助顶级赛事，海信如何将品牌影响力更有效地转化为高端产品的购买力，并提升品牌价值，这将是其海外市场营销策略的关键所在。
另一方面，产品迭代升级亦是欧洲及众多发达国家家电市场的发展动向之一，海信的ULED系列以及最近推出的RGB大屏产品在此过程中将持续获得收益。据华安证券研报分析，与国内市场相比，海外市场仍存在较大的渗透空间。
全球电视消费的走向表明，这一增长态势十分明显；根据Omdia发布的《Mini LED背光市场追踪报告》显示，配备Mini LED技术的LCD电视面板的出货量预计在2025年将超过OLED电视面板的出货量，这一趋势为海信视像在全球高端市场的进一步扩张奠定了坚实的基础。
因此，随着体育营销从品牌认知阶段过渡至品牌强化阶段，海信能否提升其高端产品的品牌影响力，以及能否优化海外市场的毛利率，这将成为其全球市场扩张过程中的关键所在。
